Ainda vale a pena investir em Marketing Offline?

4/08/2020

Ainda vale a pena investir em Marketing Offline?

4/08/2020

Se você iniciou sua empresa antes da popularização da internet, tenho certeza de que tem total familiaridade com o marketing offline. Afinal de contas, esta já foi a única forma de impactar o público pretendido.

Apesar de os canais online trazerem uma série de vantagens, investimentos fora do ambiente digital não precisam ser dispensados. Ao longo das explicações, vou dar alguns exemplos de como podem ser interessantes, a depender da sua estratégia de divulgação.

Marketing Offline

Busquei fazer uma divisão simples das mídias que podem ser melhor utilizadas por uma loja de carros, tendo mais uma vez como inspiração a BellosCar. Então, teremos a seguir detalhes sobre anúncios em televisão, rádio, mídia externa, jornais e revistas, levando em conta suas particularidades.

Televisão

Anunciar seu negócio na TV pode parecer uma missão impossível se você estiver mirando no intervalo de algum telejornal passado para todo o Brasil simultaneamente. De fato, esta opção é inviável para pequenas e médias empresas – e nem sempre é a mais adequada também. No entanto, é possível contar com veiculações locais e regionais na televisão aberta, até mesmo fora do horário nobre. Além de impactarem um público que está verdadeiramente dentro do seu raio de atuação, têm custo menor (e mais negociável). Não se esqueça também da possibilidade dos canais a cabo, que reúnem grupos de pessoas com características em comum, o que ajuda na segmentação.

A grande questão, tanto aqui quanto em alguns outros canais de divulgação que vou citar a seguir, é a escolha do momento em que sua propaganda vai aparecer. Procure selecionar o intervalo de programas que sejam vistos pelo público-alvo que deseja atingir! Além disso, lembre-se de que são poucos segundos para dar o recado que pretende. Sendo assim, o ideal é procurar apoio profissional para a tarefa.

Se você não tiver uma agência para fazer a criação do anúncio e a intermediação entre sua empresa e a emissora, terá que resolver algumas questões por conta própria. Isso envolve a contratação do espaço publicitário em si e de alguma produtora de vídeo para desenvolver a ideia que tiver. Tenha em mente também quais resultados palpáveis – e possíveis! – quer ter com a propaganda em questão. Assim poderá mensurar investimento versus retorno.

Rádio

Grosseiramente, dá para dizer que todo o trâmite para anunciar no rádio funciona como expliquei no tópico acima, sobre televisão. A grande diferença está no fato de que você terá 30 ou 60 segundos para captar a atenção do público sem recurso visual nenhum. E isso faz muita diferença, pode acreditar! Será necessário investir num bom texto publicitário, interpretado de maneira atrativa e pensado para o público certo.

Simplificar é a palavra-chave por aqui! Linguagem direta e sem rodeios é muito importante. E isso não quer dizer frases sem significado. Outro ponto importante é tratar o ouvinte por “você”, ou seja, na terceira pessoa do singular. O uso de imperativos (como “compre”, “ganhe”, “procure”) é válido, mas precisa vir em boa medida para não dar ao texto tom de autoridade – no sentido negativo da palavra!

Este canal de divulgação offline pode servir como ponto de contato entre sua marca e os clientes ou potenciais clientes. Dificilmente, um anúncio específico de produto gera a venda imediata, ainda mais quando falamos sobre veículos, que têm também o apelo visual. No entanto, para determinadas campanhas, o rádio pode ser um excelente aliado.

Na BellosCar, já nos utilizamos dele para divulgar nossa campanha de compra de carros com proposta em 30 minutos. Foi uma boa escolha porque é mais comum que as pessoas escutem alguma emissora dentro de um automóvel – com boas chances de ser próprio. Ou seja: impactamos quem gostaríamos por meio de um canal menos procurado do que antigamente, mas ainda assim adequado ao nosso negócio e necessidades.

Mídia externa

No Marketing Offline, os outdoors já foram muito mais comuns – hoje, deram espaço a outros formatos de mídia externa em painéis ou inseridos no mobiliário urbano, como frontlights e backlights. Todos têm sua importância, especialmente enquanto reforço de comunicação sobre sua marca ou sobre alguma campanha específica.

Sabemos que as pessoas estão super-estimuladas visualmente todos os dias, especialmente em função da internet. No entanto, em algum momento na rua ou em espaços públicos, vão se deparar com o próprio entorno. É aí que entram as mídias externas, que ganham relevância se forem bem posicionadas, chamativas e com uma mensagem clara.

Diferentemente dos banners e pop-ups vistos na internet, que podem ser facilmente bloqueados, anúncios físicos trazem um bom poder de impacto por comporem a paisagem cotidiana de maneira um pouco mais difícil de ignorar. Mesmo que pareçam destinados a um público mais amplo, podem ser sim direcionados a uma base particular de pessoas, especialmente por meio da localização estratégica.

Pegando carona no exemplo que dei sobre o rádio, um dos pontos da campanha feita pela Bello’s com relação à compra de carros está, justamente, no posicionamento de mídia externa nos locais em que nosso público-alvo trafega. Imagine o cenário: a pessoa escuta o anúncio e, em outro momento do dia, passa por um outdoor. Agora pense em variadas combinações que incluem também o ambiente digital. É nessa combinação de ações que você deve apostar!

Jornais e revistas

Os meios impressos são as mais antigas formas de levar informação ao público e, apesar de terem diminuído consideravelmente a circulação com o advento da internet, ainda podem ser interessantes para seu negócio. Se sua empresa for de pequeno ou médio porte, com atuação local ou regional, há publicações com as mesmas características que reúnem um grupo de leitores – fiéis ou eventuais – e podem ser exploradas por meio de publicidade.

Existe a possibilidade de segmentação na mídia impressa, como, por exemplo, no caso de uma revista especializada em automóveis ou de um jornal que circula na região onde está sua loja. Curiosamente, diversas pessoas ainda confiam mais nos anúncios em papel do que naqueles vistos online! Uma vez que é algo físico, há também certa perenidade, ou seja, mais de uma pessoa pode ser impactada pela mesma comunicação.

Vale a pena investir Marketing Offline?

Na hora de escolher em quais canais apostar, é preciso verificar primeiro seu público-alvo, os recursos disponíveis para a criação e veiculação da publicidade, sua estratégia enquanto marca… Enfim, são muitas variáveis. Mas uma coisa eu garanto: é indispensável que você saiba a importância de mesclar canais de divulgação offline e online!

Vivemos atualmente num contexto híbrido, em que a linha entre o que é real e o que é virtual está cada vez menos perceptível. É por isso que destaquei em alguns momentos do post que o Marketing Offline funciona como um reforço de comunicação – especialmente quando anda junto com um trabalho bem pontuado no ambiente digital. Aliás, vale lembrar já expliquei em detalhes tudo sobre canais de divulgação online por aqui – basta olhar os posts anteriores.

Assim como você enquanto consumidor, seu cliente também percorre um caminho próprio até fechar negócio. E isso passa pelo quanto os estímulos oferecidos pela sua empresa são capazes de fixar determinada ideia na mente dele. Com planejamento estratégico, você é capaz de chegar lá, pode ter certeza!

Até mais!

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Se acaso você colocar os SUVs todos juntos, o cliente que busca um carro familiar poderá ver três ou quatro opções sem precisar andar o pátio todo. Contudo, é importante não esconder os carros mais baratos ou populares no fundo da loja, pois eles garantem o giro rápido do estoque. Esses veículos de alta liquidez devem estar acessíveis, sinalizando que a loja atende a diversos perfis de bolso e necessidade. Dessa maneira, o layout do pátio atua como um vendedor silencioso, guiando a jornada do cliente desde a atração inicial até a decisão de compra. Em suma, um pátio bem planejado transmite profissionalismo, cuidado e organização, fatores que aumentam drasticamente a percepção de valor da sua marca. Rotina de manutenção e limpeza dos veículos parados Em segundo lugar, a manutenção estética e mecânica dos carros parados é o que diferencia uma revenda profissional de um simples estacionamento de usados. Nada mata mais uma venda do que apresentar um carro sujo, com cheiro de mofo ou, pior ainda, que não liga na hora do teste. Por conseguinte, estabelecer uma rotina rigorosa de “giro de motor” é fundamental para garantir que as baterias estejam sempre carregadas e prontas para o uso. Visto que carros parados tendem a arriar a carga, sua equipe deve ter um cronograma para ligar todos os veículos a cada dois ou três dias. Além disso, a limpeza externa deve ser impecável, pois a poeira acumulada sobre a lataria passa a sensação de abandono e desleixo com o produto, e mesmo que o carro tenha sido lavado na entrada, se ele ficar 15 dias no pátio exposto ao tempo, precisará de uma nova ducha técnica. Nesse sentido, a higienização interna é igualmente vital, já que o cheiro de “carro limpo” é um dos gatilhos sensoriais mais poderosos para fechar negócio. Muitos clientes desistem da compra apenas porque encontraram lixo do antigo dono no porta-luvas ou manchas no estofamento durante a visita. Ademais, é preciso estar atento aos detalhes visíveis, como pneus murchos ou palhetas de limpador ressecadas, que desvalorizam o veículo instantaneamente aos olhos do comprador. Portanto, criar um checklist diário de verificação do pátio ajuda a identificar e corrigir esses pequenos problemas antes que o cliente chegue na loja. Caso contrário, você terá que dar descontos desnecessários para justificar a má apresentação do carro, corroendo sua margem de lucro por pura falta de zelo. Em conclusão, o carro no pátio é o seu dinheiro investido, e cuidar dele é cuidar do seu próprio patrimônio financeiro. Logística e controle de chaves e documentos A organização física precisa se estender à logística de acesso e à guarda segura dos documentos e chaves de cada veículo do estoque. Certamente você já passou pela situação constrangedora de ter um cliente querendo ver um carro e o vendedor não encontrar a chave no claviculário. 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Estudos de performance como o da MegaDealer indicam que a margem bruta média para seminovos gira em torno de 10,8% a 11,2% atualmente. Além disso, guias especializados da Trakcar corroboram que, especificamente para carros populares de alta liquidez, essa margem bruta pode oscilar entre 10% e 15% do valor. Isso significa que, ao comprar um veículo por 50 mil reais, o preço de venda ideal estaria situado matematicamente entre 55 mil e 57 mil e quinhentos reais. Contudo, é crucial diferenciar a margem bruta da margem líquida, pois a bruta considera apenas a diferença primária entre o preço de compra e o de venda. Já a margem líquida é o que realmente sobra no bolso após pagar todos os impostos, comissões, aluguel, marketing e custos fixos da operação. Análises financeiras baseadas em estruturas de custo do Sebrae apontam que uma margem líquida saudável para revendas independentes costuma ficar entre 3% e 6% ao mês. Se acaso sua loja estiver operando consistentemente abaixo desses índices de referência, é um sinal de alerta grave de que seus custos operacionais estão muito altos. Ou, alternativamente, pode indicar que sua precificação está equivocada frente à concorrência local, queimando valor desnecessariamente para tentar forçar a venda a qualquer custo. Ademais, esses números podem variar drasticamente dependendo da região do país e do perfil socioeconômico do seu público-alvo, exigindo adaptações na sua estratégia comercial. Por exemplo, lojas situadas em grandes capitais com aluguéis caros tendem a exigir margens brutas ligeiramente maiores para manter a mesma liquidez e rentabilidade final. Outrossim, é importante monitorar a inflação do setor automotivo, visto que a desvalorização natural do veículo corrói a margem real se o giro for lento. Portanto, buscar esse “número ideal” exige um controle financeiro rigoroso e uma análise constante das despesas, comparando sempre seu desempenho com a média nacional. Em suma, estar na média do mercado é um bom começo, mas as lojas de alta performance buscam otimizar processos para superar esses dígitos consistentemente. A relação inversa entre Giro de Estoque e Margem de Lucro Em segundo lugar, existe uma lei econômica quase imutável no varejo de veículos que relaciona preço e velocidade. Quanto maior a margem de lucro que você coloca sobre o carro, mais tempo ele tende a ficar parado no pátio, e, por consequência, lojas que focam em giro rápido (Volume) costumam trabalhar com margens mais apertadas, ganhando na quantidade de vendas. Dessa maneira, o lucro vem da multiplicação do capital, girando o mesmo dinheiro várias vezes dentro do mesmo mês. Entretanto, essa estratégia exige um fluxo de clientes intenso e uma equipe comercial extremamente agressiva para funcionar. Por outro lado, lojas que trabalham com margens altas (Valor) aceitam um giro mais lento, focando na qualidade de cada transação individual. Visto que o carro demora mais para sair, o lucro unitário precisa ser suficiente para cobrir o custo do capital parado. Assim sendo, o segredo está em encontrar o “Sweet Spot”, ou ponto de equilíbrio, onde a margem é justa e o giro é constante. Muitos lojistas quebram tentando ter margem alta e giro alto simultaneamente, o que é raríssimo em mercados competitivos. Pois, se o preço está alto, o consumidor compara e compra no vizinho, travando o seu estoque. Além disso, carro parado sofre depreciação e gera custos de manutenção, o que acaba reduzindo a margem real dia após dia. Logo, às vezes pode ser financeiramente mais inteligente reduzir a margem para 8% e vender em 10 dias, do que segurar 15% e vender em 90 dias, por exemplo. Afinal, o dinheiro no caixa permite comprar novas oportunidades, enquanto o dinheiro no pátio é apenas um custo de oportunidade. Em conclusão, a margem ideal é aquela que permite que seu estoque gire, no mínimo, a cada 45 ou 60 dias. Variáveis que permitem margens maiores (carros de nicho, procedência) É preciso entender que nem todos os carros do seu estoque devem ter a mesma etiqueta de lucro. Certamente, veículos “commodities”, como Onix, HB20 e Gol, possuem preços muito tabelados e conhecidos pelo público, o que esmaga a margem. Nesse caso, tentar vender muito acima da Fipe é difícil, pois há milhares de ofertas iguais na internet para comparação. Todavia, carros de nicho, edições limitadas, cores exclusivas ou modelos premium permitem uma flexibilidade muito maior na precificação. Por exemplo, um SUV a diesel com baixíssima quilometragem e teto solar é um item de desejo escasso no mercado. Consequentemente, o cliente que busca esse carro específico é menos sensível ao preço e mais focado na qualidade e exclusividade do bem. Assim, você pode aplicar margens de 18% ou 20% com segurança, sabendo que está vendendo uma “joia”. Além disso, a procedência documentada é um fator que agrega valor real e permite cobrar mais caro que a concorrência. Se acaso o carro

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