Hoje, quero responder uma pergunta que complementa muito bem o assunto: como criar uma persona (ou buyer persona)? Se você quer usar o Marketing Digital na sua loja de carros, precisa estar familiarizado com este conceito para aplicá-lo a seu favor. Tenho certeza de que o exemplo que vou mostrar mais adiante deixará você com vontade de experimentar!
Para começar, tenha em mente que:
Persona é diferente de público-alvo!
Como vimos, público-alvo é um grupo específico de consumidores que compartilham um perfil semelhante. Uma vez que você identifica a possibilidade de atender seus desejos e necessidades de maneira eficiente, eles se tornam o foco das ações de Marketing e vendas do seu negócio.
Já a buyer persona é um perfil fictício – mas baseado em dados de clientes reais! – que incorpora todas as características do seu cliente ideal. É como se você transformasse uma base inteira de clientes em alguém com nome, histórico, estilo de vida, hobbies, valores, dúvidas, ambições e necessidades sobre seu produto ou serviço.
Uma ou mais personas, quando bem definidas, são fundamentais para suas estratégias de Marketing Digital, como criação de conteúdo e campanhas bem direcionadas. Sua chance de fechar negócio aumenta quando a mensagem certa é passada para a pessoa certa, concorda? Talvez você fale para menos gente, mas com certeza sua assertividade será maior.
Para facilitar a diferenciação, entenda a buyer persona como um conceito estendido de público-alvo. Se nele você tem noção de quem são os clientes por meio de dados demográficos e socioeconômicos, entre outros, quando se fala em persona o nível de detalhamento vai muito além, como explicarei a seguir.
Um exemplo
Vamos lembrar do exemplo de público-alvo que dei no post sobre o assunto?
- Gênero: Mulheres
- Idade: De 25 a 40 anos
- Formação e profissão: Com formação superior ou pós-graduação, em situação estável de carreira
- Renda mensal: De R$ 5.000,00 a R$ 10.000,00
- Estado civil: Solteiras
- Região da cidade, do estado ou do país: Residentes em Londrina
Agora veja a diferença para o exemplo de persona criado a partir dos dados acima e acrescido de informações:
Carolina, 33 anos: Publicitária, trabalha como gerente de Marketing de uma marca de roupas em Londrina. Possui situação estável de carreira e gasta parte do salário com restaurantes, bares e lazer. Cuida da aparência e do bem-estar, por isso, frequenta salões de beleza, shoppings e academias de ginástica. Gosta de viajar aos fins de semana para visitar a mãe, que mora no litoral. Como não tem carro, vai de ônibus e deixa seu cachorro de estimação num hotel para pets. Gostaria de comprar um veículo compacto e econômico, mas estiloso e confortável, para que possa se locomover dentro da região em que mora e viajar para a praia na companhia do cão.
Percebeu a diferença de como criar uma persona?
Se fôssemos observar apenas o público-alvo, teríamos, dentro da mesma base de pessoas, uma infinidade de mulheres com características distintas. Existiriam as solteiras, mas com filhos, o que implicaria na necessidade de um automóvel maior. Da mesma forma, haveria aquelas cuja profissão demanda veículos robustos, como no caso de uma agrônoma, por exemplo. E teríamos também uma parcela que representa a Carolina, descrita ali em cima.
Repito: Apresentar soluções dentro de uma segmentação de público bem delineada pode trazer mais resultados do que simplesmente anunciar para uma base genérica de pessoas! Isso gera economia de tempo e de dinheiro. Além do mais, uma comunicação dirigida a suas personas é capaz de criar vínculo entre elas e sua marca, o que vale ouro atualmente.
Como criar uma persona?
Entenda: como criar uma persona não é achismo. Assim como na questão do público-alvo, você precisa se apoiar em informações verdadeiras. É por isso que, como já disse antes, ter uma base de dados completa sobre seus clientes é algo fundamental. Também vale investigar junto a eles seus problemas, seus desejos e suas necessidades relacionados ao nicho de mercado da sua empresa. Vale também sondar clientes em potencial. Tudo isso deve acontecer por meio de pesquisas e entrevistas. Desta forma, ao cruzar as respostas, você verificará pontos em comum para desenhar uma ou mais personas.
Outra maneira interessante de como criar uma persona é observando o próprio mercado. Já faz algum tempo que os motoristas de aplicativo alugam carros dentro dos padrões pedidos pelas empresas para trabalhar. Todos os dias, se forçam a bater determinadas metas para que possam pagar a locação no fim do mês e ter margem de lucro. Alguns dizem que não possuir carro próprio permite a variação constante de modelos e poupa os veículos do desgaste. Ainda assim, no fim das contas, não consideram que o aluguel é um dinheiro perdido, que não volta mais.
Para resolver uma questão de estoque na BellosCar, pensei justamente nesta persona. Foi assim:
O caso dos Voyages
Tínhamos comprado 10 Voyages 1.6 completos, com ar condicionado e direção hidráulica. Todos estavam com uma média de 20 mil quilômetros rodados. Por incrível que pareça, ficamos com eles parados na loja durante 40 dias. Nenhum tinha sido vendido. Meu gerente, preocupado com a situação, comentou que talvez o melhor seria baixar o preço. Disse para ele que não, porque havia um público comprador ideal para aquele tipo de carro.
Na hora, peguei o celular e gravei um vídeo, eu mesmo, para chamar a atenção desta persona. Comecei me direcionando, então, a motoristas de aplicativo que trabalham com carros alugados. Lembrei que eles pagavam uma média de R$ 1.700,00 por mês na locação de um veículo 1.0, enquanto a BellosCar oferecia uma opção superior por um valor muito menor: R$ 889,00 a parcela, sem nada de entrada. Isso, claro, com um grande detalhe: o automóvel seria próprio no fim das contas, tudo isso pela metade do valor mensal gasto normalmente.
Campanha
O vídeo foi direcionado para potenciais clientes pelas plataformas de gerenciamento de anúncios do Facebook e do Instagram. Também fizemos um material gráfico. Escolhemos atingir pessoas com as características a seguir:
- De Curitiba e região metropolitana (raio de 40 quilômetros);
- Interessados em Uber, 99 Táxi e motoristas em geral (excluindo rendas superiores);
- De 23 a 55 anos.
A campanha durou 10 dias e pausamos os anúncios durante a madrugada, das 23h59 até 7h.
Preciso dizer o que aconteceu? Em uma semana, vendemos os 10 Voyages! A procura foi tanta que compramos mais 10 e revendemos todos na semana segu inte. Depois, compramos mais 6, também vendidos em poucos dias. Só não vendemos mais porque o modelo com as condições que queríamos ficou em falta no mercado!
Acredito que a história que acabei de contar deixa muito claro o poder de vendas vindo da divulgação do produto ideal para a persona correta. Especialmente porque motoristas de aplicativo não costumam ser o público-alvo da BellosCar, mas, pontualmente, integraram a buyer persona que desejamos naquele momento.
Até mais!
